失控的双十一

腾讯的阅文集团上市了、腾讯的市值再次超过阿里巴巴、和腾讯关系密切的搜狗上市了,这是最近接连发生的三件事。这些大事件都和腾讯有关,更可怕的是,阿里巴巴成了衬托腾讯强大的对象。

但随着双十一的临近,阿里巴巴才应该是人们关注的焦点才对。

也许你会说,关注阅文和搜狗上市的人,和关注双十一的人不一样。这我也承认。更何况双十一还没到呢,热度还没有完全被释放出来。但双十一,还属于阿里巴巴吗?

双十一从2009年开始,到今年已经是第九年了。其中最大的变化就是,它从一个天猫的促销手段,变成了全民的购物狂欢。

一开始双十一只有天猫在玩,其他电商平台甚至还很抵制,不想给这个节日增加热闹,因为增加的热闹都会被添到天猫身上。但慢慢的,其他电商平台也都开始凑热闹了,而且不仅凑热闹,参与感还越来越高了。而天猫虽然仍是这场大秀的主角,但并非所有光环都在它身上了。

几乎所有电商应用都在凑双十一的热闹

就这么短短的八、九年,人们在想到双十一的时候,第一印象已经从天猫转变为了购物节。这对天猫来说不知道算不算好消息。

从好的方面来说,它引领了一个全民的节日,足以显示它的强大,而且它仍然是主角;但不好的一点是,天猫费劲推广的节日,现在所有电商都沾了光。也可以用另一个比方来说,就是自己吃一个小蛋糕好,还是一起把蛋糕做大自己吃其中一块好?

在公关辞令上,所有公司都会说希望把蛋糕做大。但几乎所有公司都喜欢垄断,即便是垄断一个较小的市场。至少 Peter Thiel 是这样认为的。

像天猫这样把一个促销搞成全民购物节的事情,历史上也出现过类似的。比如米其林餐厅指南。米其林是轮胎公司,它希望人们多出行,就发行餐厅指南鼓励人去各处品尝美食。相比天猫搞促销,米其林的做法不那么直接,而且受益的公司更多:其他轮胎公司、汽油公司、餐厅也都受益。

不知道当时出米其林餐厅指南的时候,米其林公司是否垄断着轮胎行业。但现在来说,米其林餐厅指南对这家公司的轮胎业务应该是没有什么帮助了。

从出发点来说,米其林比天猫要更高一些。它希望的是打造一种文化,然后自己从中受益;而天猫则更直接,就是想在自己平台做促销。我想,在2009年的时候,天猫也没想过双十一会成为一个全民的节日。双十一演变成今天这样,多少有天猫无心插柳的成分。

“无心插柳”对天猫来说最不利的就是,双十一已经不受它的控制了。原来是天猫想搞双十一,不想办了就不办。但现在全民的期待以及其他电商的参与,双十一就成了天猫不得不参与的活动。而且它从过去的主导者,成为了竞争的参与者。

在那么多电商都参与的时候,如何维持住主角的地位,天猫应该很吃力。更何况人们对天猫仍然有着极高的期待:消费者期待能有最低价、最快速的物流;媒体、投资人期待交易额比往年有大幅提高。但上百亿近千亿的交易额,再要有大幅提高谈何容易。

相比最近腾讯的各种好消息,双十一的“失控”才是阿里巴巴当前面临的最紧急最直接的问题,而且这个问题从战术层面几乎无解。好在,双十一只是一次事件,对阿里巴巴的大战略不会有很大的影响。

现在距离双十一正式开始还有几个小时,不知道阿里会交出怎样的成绩,这份成绩对阿里的股价会有怎样的影响。以阿里现在的体量,双十一对它影响越小其实越好,这也越能体现阿里巴巴的强大。

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